A Futurum Innovációs Alapítvány eheti interjújában Szinai Ádámmal, a CIB Bank marketing és kommunikációs vezetőjével beszélgetünk a banki marketing jellegzetességeiről, az új piaci trendekről és az azokra adható válaszokról.
Ha a CIB Bank marketing kampányaira gondolok, akkor a fejhallgató kampány, illetve kutyás és cicás videók jutnak az eszembe. Mik azok a konkrét márkajellemzők, amik megkülönböztetik a CIB Bank marketingtevékenységét más bankokétól?
A CIB Bank közel 10 éve egy olyan márkapozíción dolgozik, amely kifejezetten az empátiára, a szerethetőségre épít. A CIB Bank hagyományosan erős azokban a márkaattribútumokban, amik a személyes tanácsadás, a személyes ügyfélkiszolgálásban rejlő, úgynevezett pénzügyi tanácsadásra jellemzőek. Ez egy olyan terület, amelyek nagyon jól mérhetőek, ha az ügyfeleket kérdezzük, különösen azoknál az ügyfeleknél, akiknek több bankkal van kapcsolatuk. A CIB Bankra jellemzőek a szerethető, gondoskodó és törődő attribútumok. Ahogy említetted, a korábbi platformunk, amely a kutya-cica kampányra épített, egyfajta radical mass strategy volt, ami egy nagyon erőteljes, a korábbi, szinte kizárólagosan az úgynevezett affluence célcsoportot megcélzó kommunikációhoz képes lejjebb ment, így egy tömegbankosabb lakossági megközelítést kínált. Ehhez kellett egy olyan platformot fejleszteni, ami nem annyira szofisztikált, inkább a mass jellegű kommunikációra épít, és ennek megtestesítője volt a két kis állatka, ami a valaha volt legerőteljesebb kampányunk volt akkor.
Hogyan igazítjátok a vállalat marketingstratégiáját a különböző demográfiai szegmensekhez? Gondolok itt arra, hogy a junior számlanyitást különböző influenszerek mutatják be TikTokon, de alapvetően a babavárótól kezdve, számos más szolgáltatást is nyújt a bank.
Ez teljesen egyértelmű. Marketing alapszabály, hogy a célcsoport határozza meg azt, hogy hogyan kommunikáljunk. Nyilván a kereteket valamilyen kommunikációs platform adja, ez a márkapozícióból adódik, ami pedig az üzleti stratégiából jön. Alapvetően teljesen magától értetődő módon másképp kell kommunikálni egy gyermekkel, egy fiatal felnőttel. Egyik helyzetben tegeződsz, másikban magázódsz, más illusztrációkat, képeket választasz, maga a termék is meghatározza, hogy aztán mit lehet mondani. Vannak olyan célcsoportok, ahol nagyon fontosak a promóciók, amelyek lehetnek üzleti, vagy akár konkrét tárgyi promóciók, például klasszikusan ilyen a JBL fejhallgató, amit egy egyetemista kaphat számlanyitás alkalmával. Valójában alap, hogy mindenkihez úgy és olyan módon kell beszélni, amely leginkább az adott szegmenst jellemzi.
Ha egy átlag olvasó ezt az interjút elolvassa, feltenné a kérdést, hogy miként méri egy vállalat a marketingkampányának a sikerességét? Milyen mutatók igazolják azt vissza?
Vannak üzleti és vannak kommunikációs márkamutatók, ez két különböző territórium. Az üzleti márkamutatók az üzletibrief-ben (az úgynevezett üzleti feladatleírásban) szerepelnek. Ez alapvetően egy olyan anyag, amikor egy adott termékért felelős terület, egy meghatározott formátumban átad nekünk egy konkrét feladatot. A brief formátumát mi állítjuk össze, ebben mi ezer féle dolgot kérünk a felelős területtől, a termékspecifikációtól kezdve, az üzleti célcsoport meghatározásán át, a promóciókon keresztül, egészen az üzleti elvárásokig.
Ebben megjelennek az üzleti KPI-ok (Key Performance Indicator), ami akár lehet értékesített darabszám, volumenszám, vagy érdeklődésszám, adott esetben az, hogy hányan, vagy mekkora összegben vesznek valamit igénybe. Ezekkel szemben természetesen nekünk is vannak elvárásaink. Mi, amikor egy marketing kampányt csinálunk, akkor nem csak kommunikációs és marketing jellegű KPI-okat, hanem üzleti KPI-okat is figyelembe veszünk. Többek között azért, mert a kollégák teljesítményértékelésében is szerepel az, hogy miként teljesítik ezeket az üzleti KPI-okat, hiszen ez meghatározza a javadalmazásunkat is. Ezen kívül vannak a marketing kommunikációs mérőszámok, amik a márkaismertségtől, a márkaattribútumok értékelésén át, a reklámismertség méréséig mindenféle értéket jelentenek, de lehet szó ilyenkor például PR jellegű termék esetén még számos más KPI-ról is, akár arról, hogy az adott termékre hányan és milyen módon reagálnak, és azoknak a reakcióknak milyen a szentimentjük. Tehát nyilván önmagában az, hogy valamire sok a reakció, az nem elegendő, hiszen azok minőségét is mérni szükséges. Összességében ezeket vizsgáljuk az egyes kampányok tekintetében és éves szinten is. A lényeg az, hogy a különböző szakterületek feladat meghatározásaiból derül ki, hogy mit, milyen módon, milyen csatornákon keresztül kommunikálunk.
És miként működik együtt a marketing a termékértékesítéssel?
Az együttműködés valójában egyfajta szimbiózis. A hagyományos üzleti modell szerint a különböző területek egymástól elkülönülten léteznek úgy, mint marketing, üzletfejlesztés, termékfejlesztés, és vannak kampánymenedzserek, akik az üzleti logika alapján rakják össze, hogy kinek mit akarnak eladni. Ezt hagyományos módszertan alapján a briefben majd odaadják a marketing csapatnak, és ebből valami majd lesz. De már egy ideje, nem csupán a bankszektor, de maga a szolgáltató szektor is elkezdett átalakulni egy úgynevezett agilis működési modell felé, amely közben egy kicsit ellentmondásos dolog is. Alapvetően az agilis fejlesztési folyamat az IT fejlesztésekre kialakított módszertan. Ezt elkezdték üzletfejlesztési területeken is alkalmazni jó pár évvel ezelőtt. A módszertan lényege, hogy felszámolja a területi elhatárolásokat, tehát azt, hogy van marketing, üzletfejlesztés, IT meg minden egyéb, amik természetesen pro forma továbbra is létező területek, de minden tevékenységet egyesítenek egy fejlesztési folyamat csoportban. Ez a csoport folyamatosan együtt dolgozik, mindenki benne van, akinek feladata van az értékesíteni kívánt termékkel. A módszertan arról szól, hogy nagyon gyors iterációban, sok lépésben, úgynevezett sprintekben finomhangolja a termékértékesítési folyamatot, és a végén ebből megszületik egy végtermék, a kommunikáció, és minden egyéb. A lényeg ebben az, hogy mindenki folyamatosan együtt dolgozik. Például nálam is vannak a marketing kommunikációs csapatban kollégák, akik idejük kb. 100%-át ilyen agilis csapatokban töltik, ami azt jelenti, hogy ők folyamatosan ebben az állandó munkacsoportban dolgoznak. Itt zajlik minden. Itt ér össze az összes fogyasztóktól származó információ, amit folyamatos kutatások, ellenőrzések, poll-ok, és ezekhez hasonló forrásokból gyűjtenek, a fejlesztési folyamatok, az IT fejlesztések, az árazás, a kommunikáció kialakítása. Így valójában egy hatékonyabb és jobb végtermék készül, mint a hagyományos modellben, annak ellenére, hogy ez a folyamat hosszabb időt vesz igénybe, de ettől még a minőségi output egy fejlesztési folyamatban jobb lesz, mint a hagyományos modellekben. Ezt értem ellentmondásosnak: hosszabb idő alatt, több humán erőforrást igényelve, de jobb eredményt hoz.
Ha már a fogyasztók szóba kerültek, milyen módon foglalkozik a bank a fogyasztói visszajelzésekkel? Milyen úton érkeznek be ezek az észrevételek, és miként marad up-to-date a vállalat ezek alapján?
Jelenleg nagyjából 1300 adatponton gyűjtjük az ügyfélvisszajelzéseket, reakciókat. Értelemszerűen mindennek a kezdete és a vége is az ügyfél. Nagyon sok formában és módszerrel mérjük az ügyfelek véleményét. Vannak instant feedbackformátumok, amikor egy-egy szolgáltatás igénybevétele után, főleg digitális szolgáltatások igénybevétele után azonnal tud véleményt mondani. Mindezt egészen odáig, hogy különböző csatornákon fogadjuk az észrevételeiket, panaszukat, legyen az akár honlap, e-mail, call center, vagy fiókhálózat. Továbbá ide tartozik mindenféle kvalitatív és kvantitatív kutatás, amiket különböző területeken végzünk. Ezek mind arról szónak, hogy az ügyféltől kapott feedback-ek gyorsan, hatékonyan és jól menedzselve érkezzenek be a bankhoz. Az egyes felügyeleti előírások nagyon szigorúan veszik, hogy milyen csatornákon keresztül kell ezeket fogadni, azokon a csatornákon milyen válaszadási határidők vannak, de mindez csak egy része a folyamatnak, mert ezer másik adatponton is gyűjtjük az észrevételeket. Ez leginkább csak a panaszkezelésre vonatkozik, de az ügyfél visszajelzése nem csak panaszból áll, hanem ezer másik észrevételből is. Van egy terület, aminek Ügyfélelégedettség és Panaszkezelés a neve, akik ellenőriznek mindent, mindennek utána mennek. Emellett pedig havonta van egy belső fórum, aminek Ügyfélelégedettségi Fórum a neve, ahol rengeteg típusos és újonnan előkerülő probléma nevesítésre kerül. Egyebekben megvan mindegyik típusú panasz kapcsán, hogy azzal melyik szakterületnek, miként kell foglalkoznia, de ez egy magasabb szintű fórum, ahol nem mindegyik panasz, de adott esetben egy-egy típusos panasz itt is bemutatásra és átbeszélésre kerül.
Még a fogyasztói visszajelzések kapcsán arra szeretnék rákérdezni, hogy mint minden banknál léteznek nagyobb tömegeket érintő krízishelyzetek, például leállások, így az volna a kérdésem, hogy miként kell ezekre reagálnia a kommunikációnak?
Először is annak megvannak a paraméterei, hogy mi minősül krízisnek és mi nem. Egy IT probléma még nem krízis. Egy kiesés még nem krízis. Attól függ egy helyzet megítélése, hogy mekkora ügyfélkört érint és mennyi ideig. Ez egy hatáselemzés, ami alapján kategorizálódik az esemény, majd ezt követően különböző lépéseket lehet tenni. Minden pénzintézetnél van egy olyan terület, amely különböző akut problémákkal foglalkozik. Nálunk ezt úgy hívják, hogy Business Continuity Management, azaz az üzletmenet-folytonosság irányítás. Ez az a terület, ahova minden információ bemegy, és ők azok, akik menedzselik az összes probléma megoldását. A kommunikáció ennek integrált része, de nem szükséges a kommunikációnak minden ügybe becsatlakozni abban az esetben, ha ezeket a megfelelő template-k alapján az üzletmenet-folytonosság meg tudja oldani, mert rendelkezésére áll a kommunikáció az adott szituációra vonatkozóan. Ahogyan a probléma növekszik, már lehet, hogy a mi aktív közreműködésünkre is szükség van, amikor például már úgy kell módosítani egy szöveget, hogy abba lényegibb módon bele kell nyúlni.
A mi munkánk egy 24/7-es munka és minket mindig el lehet érni. A bank hivatalos közzétételi felülete a honlap, a közösségi média felületek nem ügykezelési és panaszkezelési felületek. Attól a perctől kezdve, hogy a közösségi médiát elkezded egy hivatalos ügyfélkommunikációs és panaszkezelési felületként használni, azzal a saját sírodat ásod meg.
Egyrészt ez egy nyilvános felület, a panaszok meg egyediek. Ha az ügyfél hozzád fordul azzal, hogy vele valami történik, nem tudsz az ő egyéni problémájára nyilvánosan válaszolni, mert azzal banktitkot is sértesz. A panaszkezelés ilyen esetben direkt kommunikációban működik, tehát például megkérjük, hogy írjon a hivatalos e-mail címünkre. Azonban megvannak a triggerek, hogy mikor kell mégis beléptetni a közösségi médiát is egy probléma megoldásába, ez az érintett ügyfélmennyiség és a várható fennakadási idő függvénye. Amennyiben rendszerszintű leállás van, azt tényközlésként közzé kell tenni a honlapon. Ezzel szemben a közösségi média annyiban trükkös, hogy pillanatok alatt saját magadtól tudsz addig nem létező krízisből létező krízist csinálni. Teszem azt, hogy 23:00-kor van egy kiesésed, és látod a számokból, hogy abban az időintervallumban ez nagyjából 100 embert érint az online rendszerben, akkor nem fogod kiírni a közösségi médiában, hogy nem vagy elérhető, mert a többi több százezer ügyfél is elkezdi megnézni, hogy valóban nem tud-e belépni, és ezzel teljesen feleslegesen előidézel egy hisztériát. Miközben lehet, hogy három perccel később már megjavult a dolog. Az, hogy mikor mit teszel közzé és mikor, melyik csatornán kommunikálsz, az nagyon sok kis megfontolásnak az eredménye. A kríziskommunikáció kulcsa, hogy akkor kommunikálsz, amikor tudod, hogy már mi a probléma, és utána azt is megmondod, hogy ezután mikor kommunikálsz újra. Ha nem tudod, hogy mi a probléma, nem kommunikálsz, mert pillanatok alatt sokkal nagyobb krízisbe lehet belekerülni, másrészt nyakadba boríthatsz egy elképesztő méretű kártérítési pert. Sokszor látunk egy jelenséget, de a probléma gyökerét még nem feltétlen. De ha meg is van az ok, nem biztos, hogy azt akarod kommunikálni. Figyelni kell, hogy mikor jön el az a pillanat, amikor muszáj közbelépni és közreműködni a probléma megoldásában, mondjuk egy közösségi média poszttal. Ezt a pillanatot a tapasztalat, a tudás, a gyakorlat definiálja. Ilyenkor nagyon oda kell figyelni arra, hogy mikor lépsz közbe és mit kommunikálsz vele, hiszen nem azért kommunikálsz, hogy eszkalálj, hanem hogy megnyugtass. Egy probléma felmerülése esetén az a megnyugtató, ha tudod az okát és megmondod, hogy mikorra fogod megoldani. Összességében meg kell találni, hogy mikor jön el az a pillanat, amikor akkor is be kell lépni a kommunikációba, amikor még nem tudod az okot, de akkor meg kell mondani azt is, hogy még nem tudom az okot, de meghatározott időn belül meg fogom tudni az okot. Mindig biztosítani kell arról is az ügyfelet, hogy amennyiben panasza van, azt írásban tegye meg nekünk. Erre azért van szükség, mert egy ilyen jellegű helyzet ezer féle problémát okozhat egy ügyfélnek és ennek kártérítési igény lehet a vége. Mert nem tudja elutalni a pénzét, nem tudja kifizetni a foglalót lakásvásárlásnál, és ezek miatt meghiúsulhat egy ügylet. Itt van annak a jelentősége, hogy egyébként az üzletszabályzatok mit írnak elő, és hogy te mit tettél meg a kommunikációd során. Az egy dolog, hogyha megvannak a triggerek, amikor muszáj kommunikálni a honlapon, de az már egy következő lépés, hogy ezt te mikor terjeszted ki egy közösségi médiás megjelenésre.
Miként kapcsolódik ez a közzétételi kötelezettséghez?
Alapesetben egy sztenderd üzletmenet-folytonossági téma még nem eredményez közzétételi kötelezettséget. Abban az esetben viszont jelenhet, például én korábban egy nyilvános részvénytársaságnál dolgoztam, és amikor egy ilyen vállalatnál kora reggel egyszerűen nem tudsz kinyitni, mert egy olyan szintű rendszerhiba áll fenn, hogy nem tudsz kinyitni. Ez már befolyásolja a részvényárfolyamot, mert megállt az ügymenete a vállalatnak. Ezt már közzé kell tenni, hiszen befolyásolja a részvényesek helyzetét.
Milyen eszközökkel tájékoztatja a bank az ügyfeleket a hitelfelvételi lehetőségekről? Hiszen sok esetben az emberek azért nem értik a reklámban megjelenő fogalmakat (pl.: fix kamatozás, THM stb.), mert adott esetben sosem kellett még korábban hitelt felvenniük, vagy nagyon fiatalok, és ezt követően azért mennek el valamelyik bankba, mert annak a reklámját többször látták a televízióban.
Ez megint életkori sajátosság, mert a 30 év alattiakat nem találod meg a TV-n, de megtalálod streaming felületeken, vagy fesztiválokon.
De szerinted szükséges megmagyarázni ezekben a reklámokban a hitelfelvétel feltételeit?
Persze, nagyon fontos, de a reklám alapvetően nem erről szól. A reklámoknak két típusa van: vannak az image reklámok, amik csak a márkamegjelenítésről szólnak, és vannak üzleti reklámok, amik valamilyen értékesítést támogatnak. Alapvetően a reklám célja, hogy kapcsolatba kerülj az ügyféllel. Egy reklám óriási reklám zajban játszódik le. Egy kampány előkészítése során meghatározzuk azt is, hogy annak mekkora legyen a kontaktus száma, tehát hányszor lássa a célcsoport az adott hirdetést. Ez általában 3-5-7-8 alkalom szokott lenni hirdetésenként, ami arra elég, hogy ebben a hatalmas reklám zajban, – ami napi 300-350 reklám megtekintését jelenti,- az ügyfél felfigyeljen arra, hogy van egy olyan termékkategória, ami őt érdekelheti, és tudja abból azonosítani a márkát. Ezért fontos az, hogy milyen a stílusa egy kommunikációs üzenetnek, hogy ki tudj tűnni a reklámzajból, de emellett óvatosan kell bánni az értékesítési üzenettel, mert az emberek nem koncentrálva nézik a reklámokat, hanem azok általában a háttérben futnak. Ez utóbbi miatt pedig a kulcsfontosságú kritérium, hogy egy reklám egy üzenetet mutasson be. Arról nem is beszélve, hogy az üzleti ajánlat jogi szövegrésze mekkora részét viszi el a reklámnak. A lényeg, hogy a fogyasztóban annyi tudatosuljon, hogy pl. ez egy személyi kölcsön reklám, ami a CIB Banknál vehető igénybe, és innentől kezdve a fogyasztó feljön a honlapra, vagy bemegy egy bankfiókba és tovább érdeklődik. A tájékoztatás része természetesen nagyon fontos, hiszen minden részletről, minden kockázatról a lehető legrészletesebben kell mesélni a fogyasztónak. Erre mi külön tréningeljük a kollégákat, hogy mindezeket olyan módon mondjuk el az ügyfélnek, hogy az az ő pénzügyi ismereteihez a leginkább passzoljon, és aszerint értse meg mindazt a fontos információt, ami szükséges ahhoz, hogy felvegye azt a hitelt. Hiszen abban az esetben, ha valaki pénzügyi kérdések tekintetében kihívásokkal küzd, akkor nem az a cél, hogy még további tíz másik terméket eladjunk számára. Ezért létezik a bankoknál a „know your costumer” elv, tehát hogy ismerd meg az ügyfeledet, aminek elősegítésére rendelkezésre állnak különböző kérdőívek is, amik elősegítik az érintett fogyasztó megismerését. Ezeket tudnunk kell, pláne befektetési termékek esetében, ahol ez konkrétan kötelező elemét is képezi az eljárásnak. A bankszektor felelős magatartása megköveteli, hogy csak olyat adjunk a fogyasztónak, ami neki való, és ez egy nagyon-nagyon fontos dolog.
Az interjút Szebenyei Dóra készítette. A szöveg és képek felhasználása engedélyköteles!
